La structure nébuleuse du groupe Shein
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Le siège social de Shein, Guangzhou Xiyin International Import & Export, se trouve depuis 2017 dans le sud de la Chine, dans le quartier Panyu de la métropole Guangzhou, près de la plupart des fournisseurs. Au moins 14 filiales et participations y sont associées ici.
Le siège appartient à Zoetop Business à Hong Kong. Cette entreprise gère également les droits de marque du groupe Shein et les activités de commerce en ligne. Zoetop appartient quant à elle à Beauty of Fashion Investment aux Îles Vierges britanniques, un territoire réputé pour l’opacité de sa place financière. Avec les Îles Caïmans, le Delaware aux États-Unis et Dublin en Irlande, d'autres entreprises du groupe Shein ont leur siège dans des paradis fiscaux.
Beauty of Fashion est également propriétaire de Roadget Business, une société du groupe Shein fondée fin 2019 à Singapour et chargée de gérer les droits de marque et, depuis peu, les activités de commerce en ligne de Shein dans l’UE.
Depuis fin 2019, le fondateur Xu Yiangtian a progressivement été remplacé dans le rôle de PDG des sociétés du groupe Shein. La majorité des entreprises, dont la centrale Guangzhou Xiyin, sont aujourd'hui dirigées par son associée. Le groupe ne fait aucun commentaire sur ce changement et la presse professionnelle n’en a pas été avertie, Xu Yiangtian étant souvent toujours indiqué comme PDG.
La galaxie des marques de Shein
La galaxie des marques de Shein est gérée par Zoetop Business à Hong Kong et, depuis peu, par Roadget Business à Singapour.
Certaines d’entre elles sont des sous-marques de Shein et sont commercialisées sur shein.com, tandis que d’autres sont aussi (telles que Romwe et Motf) ou exclusivement (comme Emmacloth) proposées sur d’autres sites.
Il existe en outre des détaillants en ligne qui, de prime abord, semblent indépendants mais qui renvoient aux entreprises du groupe Shein Zoetop ou Roadget dans leurs conditions générales; c'est notamment le cas de istrend.net, streetmood.se et mislead.pk.
Certaines des marques déposées par Zoetop ou Roadget sont commercialisées à travers Amazon et, dans certains cas, même emballés et expédiés directement par ce géant du commerce en ligne. Une partie des produits vendus sur Amazon sont disponibles sur la boutique en ligne de Shein, et présentés avec les mêmes photos, mais à une fraction du prix: par exemple, un t-shirt à manches longues proposé pour 18,99 euros dans la section Soly Hux d’Amazon est vendu sous la marque Shein pour seulement 4,99 euros sur shein.com. On peut supposer que les produits sont identiques et ont été fabriqués dans la même usine.