Salaires de misère, surexploitation des ressources naturelles et montagnes de déchets: les problèmes liés à la surconsommation d’articles de mode sont aujourd’hui largement connus. Alors pourquoi la mode éphémère (ou «fast fashion») reste-t-elle ancrée dans nos habitudes? L’une des causes est l’omniprésence de la publicité qui pousse à l’achat impulsif. Avec la numérisation, les départements marketing se concentrent toujours plus sur le commerce en ligne car, aujourd'hui, environ un vêtement sur trois est acheté en ligne.

L’impact des «dark patterns»

De nombreuses plateformes en ligne conçoivent leurs interfaces en jouant sur divers paramètres tels que l’architecture du site, les couleurs ou le phrasé, dans le but d’influencer les internautes et de les pousser à effectuer ou non une action. Ces types d’interfaces trompeuses sont appelés «dark patterns». La finalité est commerciale: inciter les consommateurs et consommatrices à acheter plus, plus rapidement, et à divulguer davantage de données personnelles.

Les «dark patterns» regroupent une pluralité de pratiques et d’éléments mis en place par les plateformes de commerce en ligne. Dans la boîte à malice des détaillants, on trouve des fenêtres «pop-ups» avec des codes de réduction à très court terme, des avantages supplémentaires accordés à partir d’un certain montant d'achat, l’ajout non sollicité d’articles ou de services dans le panier, des comptes qu’il est difficile voire impossible de supprimer en ligne, ou encore le dépôt non consenti de «cookies» par le biais desquels les publicités des boutiques en ligne nous suivent sur d’autres pages internet. Si les «dark patterns» s’apparentent à une forme de manipulation, leur utilisation est souvent légale et exploite l’absence de normes juridiques et les lacunes liées à la protection des consommateurs et consommatrices dans le commerce en ligne.

Ces interfaces trompeuses influencent nos comportements pour nous faire acheter beaucoup plus que ce dont nous avons besoin.

Les «dark patterns» sont l’accélérateur de l’industrie de la mode ultrarapide en ligne.

Les principaux résultats 

La plateforme Shein figure en tête du classement. Au total, 18 catégories de «dark patterns» ont été identifiées sur le site du géant chinois de la mode ultra-éphémère. Leur omniprésence est telle que les internautes qui recherchent quelque chose de précis auront du mal à passer outre les différents pièges à clics.

Aliexpress, Amazon et La Redoute suivent Shein à une certaine distance, mais constituent néanmoins le peloton de tête, avec un nombre de «dark patterns» qui reste supérieur à la moyenne. Les pendants en ligne des chaînes de magasins physiques telles que Zara, Globus ou Manor semblent avoir moins recours à ces différentes pratiques manipulatoires – même si H&M se distingue dans ce groupe avec la présence de six catégories de «dark patterns» différentes.

• Les techniques qui visent à inciter les consommateurs et consommatrices à acheter plus d’articles sont particulièrement fréquentes. Ainsi, l’affichage d’articles correspondant à celui ajouté au panier a été observé sur 13 sites de vente en ligne. L’ajout de frais de port en cas d’achat considéré comme «insuffisant» a été observé sur 10 plateformes.

• Afin de fidéliser les consommateurs et consommatrices, 12 boutiques obligent ou poussent leur clientèle à créer un compte afin de finaliser une commande et 9 contiennent des incitations à s’abonner à des newsletters publicitaires.

• Nous avons également été choqué·e·s par la difficulté à supprimer les comptes et les données personnelles stockées. Alors que l’inscription se fait généralement facilement, en deux ou trois étapes, supprimer un compte s’est avéré difficile voire impossible sur la version mobile du site internet de 10 magasins.

Autre pratique classique: 9 sites web rendent difficile le refus ou l’adaptation des «cookies» publicitaires. Cinq d’entre eux exploitent même les lacunes de la loi fédérale sur la protection des données et déposent ce type de fichiers sans consentement préalable sur les smartphones ou les ordinateurs qui accèdent à leurs pages internet.

Le pouvoir des interfaces trompeuses 

Le problème? C’est que ça fonctionne. Les consommateurs et consommatrices auraient 2 à 4 fois plus tendance à réaliser une action dans un environnement contenant des «dark patterns». Pour influencer nos choix, les plateformes modifient l’espace de décision ou manipulent l’information visible. Elles peuvent ainsi entraîner l’internaute là où elles le souhaitent, par exemple en présélectionnant certaines options comme le «choix» d’accepter ou non une kyrielle de cookies ou en forçant l’internaute à créer un compte pour accéder à un contenu.

Une tendance particulièrement populaire sur les sites de commerce en ligne consiste à y intégrer des éléments qui attirent la clientèle dans une certaine direction, grâce à des remises ou d’autres offres spéciales. Une autre tactique consiste à jouer sur la peur de manquer quelque chose (en anglais: «FOMO», «fear of missing out»), à l’instar de qoqa.ch, qui propose un pourcentage décroissant d’articles restants, ou de booking.com, qui envoie à sa clientèle des messages alarmistes sur le peu d’offres encore disponibles à un prix donné.

Les «dark patterns» peuvent également prendre la forme de fausses signalisations par le biais de codes couleurs ou de doubles négations. Mais leur forme la plus courante consiste à influencer par l’obstruction, comme lorsque l’inscription à une plateforme ou à un service est possible en un clic mais que se désinscrire en nécessite… beaucoup plus. Le Conseil norvégien de la consommation a ainsi porté plainte contre Amazon, l’accusant de rendre le processus de désabonnement particulièrement compliqué.

Il est important de rappeler que ces techniques font partie intégrante de la stratégie marketing des plateformes et sont élaborées et mises en œuvre sur la base d’études et de tests. En ligne, chacune de nos actions laisse des traces. Une fois rassemblées, ces données valent de l’or pour les analystes marketing: elles permettent d’évaluer immédiatement l’effet du moindre ajustement dans la conception ou la structure d’un site web. Toute modification des interfaces qui permet d’augmenter les ventes, de garder l’internaute plus longtemps sur une page ou d’obtenir plus de données personnalisées exploitables est ainsi savamment identifiée et déployée par les équipes marketing.

Freiner la «fast fashion» et protéger les consommateurs et consommatrices

Si vous achetez des articles de mode en ligne, vous ne pouvez pas éviter les «dark patterns». Toutes les plateformes que nous avons analysées utilisent plusieurs des tromperies numériques issues de la boîte à outils du marketing en ligne. Beaucoup utilisent toute la panoplie des outils à leur disposition: si la technique fonctionne, qu’elle est licite ou du moins tolérée, elle sera exploitée.

Sensibiliser les consommateurs et consommatrices aux « dark patterns » et à leur impact peut nous aider à apprendre à éviter certains pièges, à faire plus attention à nos données et à consommer de manière plus avertie. Mais il serait erroné de considérer les «dark patterns» et la surconsommation qu’ils favorisent comme un problème purement individuel. Le fait que la consommation actuelle dépasse largement les limites planétaires est un problème systémique auquel nous devrions nous attaquer avec des solutions elles aussi systémiques – par le bais d’une réglementation politique.

«Favoriser des modes de consommation durables» est l'une des orientations fixées par le Conseil fédéral dans sa Stratégie pour le développement durable 2030. Celle-ci a toutefois suscité de nombreuses critiques car le Conseil fédéral mise unilatéralement sur des changements de comportement individuel et refuse de prendre des mesures réglementaires. Ce faisant, il ignore à quel point l’absence de réglementation mine les approches individuelles. Les «dark patterns» sapent tous les efforts visant à promouvoir des modes de consommation plus durables. Ils exploitent les biais cognitifs pour favoriser des comportements à l’opposé de cet objectif.

Les autorités politiques devraient résolument s’opposer à ce sabotage: pour protéger les consommateurs et consommatrices, pour promouvoir des modes de consommation plus durables et pour éviter que les détaillants qui ont recours à ces pratiques manipulatoires ne bénéficient d’avantages concurrentiels.